Marketingsucces betekent eerst organiseren, daarna automatiseren

Als marketeer of marketingmanager kan je niet meer om marketing automation heen. Het internet staat bol van de adviezen en als je hulp zoekt heb je meer dan voldoende keus. Je kunt software aangeschaffen, specialisten inschakelen, bureau’s inschakelen en natuurlijk heel veel artikelen lezen.

Dat is op zich terecht, de wereld verandert immers in rap tempo. Communicatiekanalen komen en gaan. Concurrenten komen uit onverwachte hoek en de consument gebruikt meerdere kanalen door elkaar heen en tegelijkertijd. Als marketing-, campagnemanager ben je de aanjager van marketingcampagnes, al dan niet getriggered op basis van klantdata. De uitdaging is om maximale klantwaarde te genereren, door het ontwikkelen van nieuwe relaties én het uitbouwen van bestaande.

Veel van de artikelen, white papers en hulpmiddelen draaien om tools, de praktische uitvoering van campagnes en de verwerking van resultaten. Het lijkt er haast op dat als je de juiste tool selecteert, de rest vanzelf gaat.

Uit ervaring bij diverse grote bedrijven en na een stuk of veertig implementaties van marketingsoftware in de afgelopen vijf jaar heb ik gemerkt dat het kiezen van de juiste tool niet het belangrijkste onderdeel is voor het succesvol automatiseren van marketing. Sterker nog, ze komen niet voor in mijn rijtje met belangrijkste uitdagingen van de marketingmanager.

Mijn ervaring is dat een goede marketeer vooral in staat is om de verbinding te leggen tussen data, technologie, product en de klant.

Wil je succesvol zijn met persoonlijke en geautomatiseerde marketing? Dan zou ik eerst naar de volgende zaken kijken:

1. Wie zitten er in het marketingteam?

Marketing draait tegenwoordig voor een groot gedeelte om technologie. Nieuwe technologie maakt het mogelijk om op nieuwe manieren met klanten te communiceren. Daarnaast is zijn de mogelijkheden om data in te zetten om de customer journey te personaliseren groter dan ooit. Dit heeft consequenties voor het marketingteam.

Horen daar ook data scientists bij? Wat is de relatie tussen marketing en IT? Hoe ziet het marketingteam van de toekomst eruit? Mijn ervaring is dat een goede marketeer vooral in staat is om de verbinding te leggen tussen data, technologie, product en de klant.

Het vertalen dus van de technologie naar de juiste (doorlopende) campagnes. Zien welke mogelijkheden er zijn, om vervolgens anderen binnen of buiten de organisatie aan te sturen met meer specialistische kennis. Hiervoor zijn mensen nodig met een brede interesse, een visie op het gebruik van techniek en ideëen over de mogelijkheden van data. Geen geringe uitdaging voor degene die zo’n team moet samenstellen.

2. Het organiseren van marketing, campagnes en content

Bij grote organisaties zien we dat marketeers met steeds meer verschillende stakeholders afstemmen wat er op wel moment moet gebeuren. Ieder communicatiekanaal heeft zijn eigen verantwoordelijke en zijn eigen systemen. Je wilt dat content niet alleen door de marketingafdeling geproduceerd wordt, maar juist ook door de inhoudelijke experts in je organisatie. Daarnaast is het belangrijk dat de verschillende afdelingen binnen je organisatie op de hoogte zijn van campagnes en wijzigingen in campagnes.

Wil je consistent communiceren over alle kanalen? Dat kan alleen als het marketingproces vloeiend verloopt en goed georganiseerd is. Creatieve marketeers worden helaas niet vaak ondersteund door een goed marketingproces. En dan zien we bijvoorbeeld dat:

• Er geen campagneplanning is
• Er geen eenduidige plek is voor evaluatie, waardoor men niet leert van het verleden
• Een centrale plek ontbreekt waar men informatie over campagnes kan vinden, waardoor er fouten gemaakt worden bij de uitvoering
• Er geen duidelijkheid is over rollen en rechten, waardoor er gelijktijdig teveel of te weinig campagnes lopen
• Er geen centrale plek is waar content, afbeeldingen en andere informatie rondom campagnes worden opgeslagen en goedgekeurd
• Men veel tijd kwijt is aan afstemming en vergaderen, beheren van documenten en beantwoorden van vragen over campagnes

Komt bovenstaande je bekend voor en vormt het een probleem? Dan kan je tools implementeren wat je wilt, je krijgt het niet voor elkaar om meer en betere campagne te voeren. Kijk daarom altijd eerst naar het campagneproces en daarna pas naar de juiste tool.

3. Het genereren van maximale waarde uit de klantdatabase

Bedrijven hebben de beschikking over steeds meer data van klanten. Zelf ben ik met name actief bij bedrijven die abonnementen verkopen, dit blijkt dé omgeving waarin je op basis van data, gerichte campagnes in kunt zetten voor werving, activatie, behoud of winback. Je wilt je database optimaal benutten voor commercieel rendement.

Echter dit blijkt in veel gevallen niet heel gemakkelijk. Bij veel bedrijven zien we bijvoorbeeld dat:

• Er geen inzicht of beleid is voor contactdruk (worden mensen niet teveel benaderd)
• Een groot deel van de database juist te weinig benaderd wordt met een relevante aanbieding.
• Commerciële momenten (nieuwe klant, opzegging, uitbreiding abonnement, verandering klantsituatie) niet of onvoldoende automatisch opgevolgd worden
• Respons vanuit campagnes wordt niet structureel teruggeleverd worden waardoor het niet bijdraagt aan een centraal klantbeeld.

Klinkt dat bekend? Het is belangrijk om eerst te bepalen welke campagnes prioriteit hebben. Heb je vooral behoefte aan doorlopende campagnes voor behoud of activatie? Of juist ad-hoc campagnes voor meer nieuwe klanten? Heb je daar ideëen voor nodig? Lees dan eens dit artikel. De keuze is van grote invloed op het marketingproces en daarmee op de onderliggende tools.

Het persoonlijk maken van klantcontact

Onderzoek na onderzoek toont aan dat personalisatie zorgt voor een verhoging van de waarde van communicatie. Wij zien dat iedere dag in de praktijk. Voor één van onze grootste klanten versturen we de nieuwsbrief in meer dan 600 varianten, wat mogelijk is omdat we voor ieder profiel individueel de beste combinatie van content selecteren. Cijfers leren dat het mogelijk is om de resultaten van dergelijke persoonlijke berichten vijf keer te verbeteren.

Personalisatie staat dus hoog op de prioriteitenlijst van veel marketeers. Vooral bij bedrijven die nu veel terugkerende communicatie uitsturen zoals nieuwsbrieven, informatiebulletins, et cetera. Veel bedrijven maken al gebruik van personalisatie, het meestgebruikte kanaal hiervoor is email, soms in combinatie met online of direct mail.

Personaliseren is organiseren

Echter in de meest gevallen kost iedere nieuwe variant van een bericht meer tijd. Wat in de praktijk betekent dat het wel lukt om een een aantal selecties en varianten te maken maar dat de kosten snel te hoog worden voor verdere personalisatie. Het resultaat? Vaak zien we dat:

• Het resultaat uit email terugloopt door teruglopende open en/of clickratio en uitschrijvingen
• Dat het veel tijd kost om iedere keer weer relevante content te vinden, bijvoorbeeld voor een nieuwsbrief
• Dat het veel tijd kost om meerdere varianten te maken en te versturen
• Dat personalisatie beperkt blijft tot enkele kanalen

Personaliseren is organiseren. Wil je marketing persoonlijk en relevant maken, dan kan dat niet zonder bovenstaande punten eerst te adresseren. Organiseer dus eerst het proces rond campagnes en content. Zorg ervoor dat je weet op welke manier de database ingezet kan worden. En gebruik dan de combinatie van data en content om op de juiste manier klantcontact te personaliseren.

Voor succesvolle marketingmanagers is het belangrijk dat bovenstaande punten op de agenda staan en prioriteit krijgen. Daarna pas ben je toe aan het kiezen van tools en de concrete uitwerking. En ben je al zover? Laat je dan helpen door dit artikel over de criteria voor het kiezen van de juiste campagnemanagementtool.

Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen op Marketingfacts.nl

Marketing tools

Marketing Makers helpt marketeers om hun campagne- en leadmanagement processen eenvoudiger en waardevoller te maken. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over Marketing Tools of neem contact met ons op.