De impact van de subscription economy voor marketeers

De subscription economy. Het fenomeen is voor de lezers van Emerce vast bekend. Wat het inhoudt? Steeds meer producten worden diensten. In plaats van betalen voor het bezit betaal je voor het gebruik, niet in één keer maar in maandelijkse termijnen. Het is vast een tijd geleden dat je een CD of film gekocht hebt, je hebt immers een abonnement op Spotify en/of Netflix. De boodschappen? Je kunt je ook laten verrassen met een maaltijdbox van Hello Fresh of Albert Heijn.

Er zijn ook minder voor de hand liggende voorbeelden, zoals het abonnement dat Schiphol heeft bij Philips en Cofely voor het verzorgen van licht op de luchthaven. En oh ja, dan zijn er natuurlijk ook de scheermesjes van Dollar Shave Club en Boldking.

Steeds meer bedrijven kijken naar de mogelijkheden om hun diensten in de vorm van een abonnement aan te bieden. Het biedt een stabiele en voorspelbare omzet en daar houden aandeelhouders van. Zelfs de heilige koe moet eraan geloven, kijk maar eens naar het groeiende aanbod van private lease voor auto’s. Voor marketeers is het belangrijk om te weten wat de impact hiervan is op hun doelstellingen en dagelijkse werk. Subscription marketing is namelijk iets fundamenteel anders dan transactiemarketing.

Van transactiemarketing naar subscriptionmarketing

Bij organisaties die producten verkopen staat de transactie centraal, waarbij het eigenaarschap van het product van de ene partij naar de andere gaat en een vergoeding terugkomt. De transactie is waar het geld verdiend wordt en wat het bewijs is voor het bestaansrecht van de organisatie. De doelstelling van marketing binnen zo’n organisatie is het mogelijk maken van meer transacties, bijvoorbeeld door het vergroten van de naamsbekendheid, het genereren van leads of genereren van relevante traffic. Uiteraard wordt er aan de relatie gewerkt, bijvoorbeeld met loyaltyprogramma’s, echter dit zit vaak niet in de haarvaten van een organisatie.

In een abonnementenmodel ligt dit anders. De omzet wordt gemaakt door het maandelijks versturen van facturen naar de actieve klantrelaties. Als het aantal actieve klanten groter wordt of de waarde per klant omhoog gaat, dan gaat ook de omzet omhoog. Omzet = (instroom – uitstroom) x waarde.

De natuurlijke doelstelling van marketing is in dit geval het maximaliseren van de omzet uit de klantendatabase. Daar hoort uiteraard bij dat er nieuwe klanten binnengehaald moeten worden, vergelijkbaar met transactiemarketing. Net zo belangrijk is echter dat klanten hun contract niet opzeggen en dat de waarde van klanten niet daalt.

KPI’s voor de subscription marketeer

Welke doelstellingen heeft een subscription marketing afdeling? Zoals gezegd gaat het bij de subscription economy over de omzet die maandelijks binnengehaald wordt met de klantenbase. In mijn mening ligt de eindverantwoordelijkheid voor die omzet bij marketing, waardoor je uitkomt op de volgende doelstellingen:

Maandelijks terugkerende omzet wordt bepaald door:

  1. Waarde per klant
  2. Omvang van de actieve klantenbase (Huidige Base + Instroom van nieuwe klanten – Uitstroom van bestaande klanten)
  3. Gebruik door klanten van jouw product en tevredenheid daarover
  4. Merkvoorkeur

Daarnaast is een belangrijke parameter de kosten van het werven of behouden van nieuwe klanten. Hoe hoger de klantwaarde, hoe meer financiële ruimte om nieuwe klanten binnen te halen.

Zijn de vier KPI’s allemaal even belangrijk? Niet altijd. Als je een groeiende organisatie bent dan ligt de focus waarschijnlijk op de eerste transactie. Als je reeds een grote klantenbase hebt en er komt een concurrent in de markt, dan is het belangrijk de achterdeur dicht te zetten (churn beperken) en te zorgen dat klanten niet weglopen.

Belangrijk is wel om regelmatig te bepalen wat prioriteit heeft. Vaak heb ik organisaties gezien die groot zijn geworden met veel nieuwe klanten, maar daarna vergeten zijn om te zorgen dat klanten hun product gebruiken, churn te beperken of aan klanttevredenheid te werken. Hierdoor lopen de klanten uiteindelijk net zo hard weer weg als dat ze gekomen zijn en dat is een kostbare zaak.

Bovenstaande geldt overigens niet alleen in de consumentenmarkt. Ook in zakelijke omgevingen zie je dat er steeds meer diensten worden verkocht, kijk maar eens naar Microsoft Office of Adobe. Een extreem voorbeeld is de markt voor webshops. Uit onderzoek blijkt dat na vier jaar slechts 41 procent van de startende webshops nog bestaat. De andere 59 procent stopt. Veel webshopsoftware wordt in abonnementsvorm afgenomen. Als marketeer van dergelijke software wordt je er dus mee geconfronteerd dat 60 procent van je base waarschijnlijk binnen vier jaar weggaat. Het dichthouden van de achterdeur lijkt me een grotere uitdaging dan het werven van nieuwe klanten. Sterker nog, ik zou me in dit geval focussen op het binnenhalen van minder klanten met een hogere waarde per klant, zodat de kans groter is dat ze blijven.

De impact op marketing organisaties

Bij transactionele marketing zie je dat de marketeers vaak los staan van de operatie. Ze verzorgen campagnes en communicatie, welke vervolgens in de rest van de organisatie moeten leiden tot meer bezoekers en meer verkopers. Marketing levert de traffic, sales zorgt voor de conversie. Bij subscription marketing is dat anders, de impact van andere organisatieonderdelen is namelijk veel directer van invloed op het resultaat.

Neem als voorbeeld het gebruik van je product. Ook als je je bezighoudt met transactiemarketing is het belangrijk dat klanten je product gebruiken. Echter, de klant heeft het reeds gekocht dus als het vervolgens in de kast blijft liggen of op Marktplaats belandt doet dat niet direct veel pijn.

Voor subscription marketing geld echter dat als de klant een product niet gebruikt, de kans groot is dat deze het opzegt. Niet voor niets staan Postcode Loterij en Basic Fit tussen de meest gezochte zoektermen op sites waar je abonnementen kunt opzeggen. En waarom stoppen webshops massaal? Als een shop zelfs zijn eigen abonnementskosten niet terugverdient, dan gaat een ondernemer er geen tijd en (dus) geen geld meer instoppen.

Het gebruik van het product kan je als marketeer deels stimuleren met communicatie. Je kunt tips geven en laten zien hoe anderen je product gebruiken. De rest van de organisatie heeft echter ook invloed op jouw resultaat. Klantenservice bijvoorbeeld kan ervoor zorgen dat vragen snel beantwoord worden. Het online team kan met een online support omgeving zorgen dat klanten zichzelf verder helpen. Met webcare kan je klanten helpen én ervoor zorgen dat ze aan anderen vertellen hoe tevreden ze zijn. Als marketeer heb je niet altijd directe invloed op andere afdelingen, echter zij hebben wel directe invloed op jouw resultaat.

Als subscription marketeer zal je dus een centrale rol moeten hebben binnen een organisatie, waarbij je ervoor zorgt dat de andere organisatieonderdelen dusdanig samenwerken dat ze helpen om jouw doelstelling te behalen. Dat is natuurlijk veel werk, dus vaak zie je dat subscription marketeers een aandachtsgebied hebben wat overeenkomt met de belangrijkste doelstellingen: werving, activatie/upsell, behoud of merk.

Kansen voor subscription marketeers

Als je werkt met abonnementen dan heb je een aantal mogelijkheden die transactiemarketeers niet hebben. Omdat je een langdurige relatie hebt met een klant kan je bijvoorbeeld veel relevanter met die klant communiceren. Niets is vervelender dan wanneer je net een product gekocht hebt, je de week erna ziet dat het nog goedkoper geworden is. Op basis van de klantrelatie kan je dit voorkomen. Na wervingscommunicatie start je een welkomstcampagne. Vervolgens ga je de klant activeren om het product meer te gebruiken, eventueel gecombineerd met upsell of crossell. Als een contract bijna afloopt start je een retentiecampagne voor behoud van het product. Klanten die weggegaan zijn kan je vervolgens proberen opnieuw voor je te winnen met Winback.

Kortom, op basis van abonnements- en gebruikgegevens is het mogelijk om op verschillende momenten met verschillende campagnes relevant te zijn. Personalisatie dus. We noemen dat customer lifecycle communicatie. De communicatie wordt aangepast aan de specifieke situatie waar een klant zich in bevindt. Vaak is het zeer rendabel om veel kleinere campagnes te draaien, in plaats van enkele grote.

Organiseren van het personaliseren

Marketeers die invloed hebben op de onderliggende klantprocessen in een organisatie, in combinatie met het voeren van veel kleine gepersonaliseerde campagnes. Dat is een ‘hell of a job’. Niet voor niets zijn subscription marketeers vaak op zoek naar tooling die ze helpt om delen van dit werk te automatiseren. De mate waarin ze in staat zijn om veel kleine gepersonaliseerde contactmomenten te automatiseren heeft namelijk direct effect op het behalen van de doelstelling en het succes van de marketeer.

Ben je marketeer en werk je met abonnementen? Gaat je bedrijf de transitie maken naar de subscription economy? Kijk dan goed naar het totaal van klantprocessen. Bepaal wie er verantwoordelijk is voor werving, activatie, behoud en merk en zorg voor een (deels geautomatiseerd) marketingproces dat je in staat stelt continu het maximale te halen uit deze vier aandachtsgebieden.

Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen op Emerce.nl

De vier grootste uitdagingen van een succesvolle marketingmanager

Twee krachten die je marketingafdeling gaan veranderen

X

Route

Vind ons met de auto

Vanaf de snelweg volg je bij Utrecht 'centrum'. In het centrum volg je de borden naar parkeergarage La Vie (P2). Vanaf daar gebruik je onderstaande kaart of onze mobiele routeplanner om ons te vinden. Het is ongeveer 5 minuten lopen.

Vind ons met de trein

Netwinst zit vlak bij het station. Je stapt uit op Utrecht Centraal en loopt naar Hoog Catharijne. Vanaf daar gebruik je onderstaande kaart of onze mobiele routeplanner om ons te vinden. Het is een kleine 10 minuten lopen.

X

Contactformulier

Meer weten over Marketing Makers? Laat hieronder je gegevens achter en we nemen spoedig contact met je op.