Afgaande op CBS-cijfers geven Nederlanders nog steeds negen van de tien euro aan detailhandel in de fysieke winkel uit. Blijkbaar vinden we het als consument nog steeds belangrijk om naar een winkel te gaan en spullen te kopen. Die fysieke winkel wordt in de toekomst relevanter als verkooppunt voor online retailers. Want als je een webwinkel hebt met veel bezoekers, dan mis je mogelijk een substantieel aantal verkopen als die mensen niet naar een winkel kunnen.
De ontwikkeling van retailers tot platformen waar vraag en aanbod samenkomen, is in deze Coming Up-rubriek nogal eens aan bod gekomen. Verkopen op internet vraagt investeringen in traffic, de toegenomen transparantie zorgt voor druk op de marge en als het verzenden niet gratis is, haakt de klant af. Vrijwel de enige manier om dit spel te winnen is schaalgrootte. Als je groot genoeg bent heb je het grootste inkoopvoordeel, kun je de hele logistieke keten in eigen hand houden en betaal je minder voor bezoekers. Kortom, de Alibaba’s en Amazons van deze wereld hebben de toekomst. Niet voor niets hebben vrijwel alle top-10 retailers uit de Twinkle100 aangekondigd zich als marktplaats door te willen ontwikkelen.
Toch kan het ook anders. We zagen dat je je kunt onderscheiden met eigen producten (Twinkle 10, 2017). Met een eigen product dat je zelf online verkoopt, kun je kiezen waar je het aanbiedt en heb je invloed op de prijs. Daarnaast is er de mogelijkheid om producten als dienst aan te bieden (Twinkle 3, 2016). Als je een dienst verkoopt, bijvoorbeeld in de vorm van een abonnement, is het makkelijker om een relatie met de klant op te bouwen en hem langer aan je te binden. Combineer je eigen producten en abonnementen? Dan zou je zomaar de volgende Dollar Shave Club kunnen worden.
Maar laten we eerlijk zijn, eigen productontwikkeling is een competentie die niet alle retailers gegeven is. En de consument is kritisch; het is een illusie dat straks al onze uitgaven in de vorm van een abonnement betaald worden. We moeten dus verder op zoek naar mogelijkheden om succesvol te blijven. De fysieke winkel – altijd al interessant en nooit weg geweest – wordt om diverse redenen in de toekomst nog veel interessanter als verkooppunt voor online retailers.
Wat een goede verkoper in één minuut kan, is ons via internet nog niet gelukt. Een goede verkoper zorgt er namelijk voor dat je met een goed gevoel de winkel uit loopt. En een jaar later herinner je je niet meer wát je hebt gekocht, maar wel welk gevoel je erbij had. Online is dat anders: we zorgen ervoor dat je zo snel en makkelijk mogelijk kunt bestellen, maar aangezien alle concurrenten hetzelfde doen en iedereen naar elkaar kijkt verdwijnt het onderscheidend vermogen.
Verzending en retouren vormen de grootste kostenposten voor webwinkels. Iedereen kan uitrekenen dat gratis verzenden op een product van twintig euro dat tegen minimale marge verkocht wordt, niet uit kan. Zeker niet als er ook nog producten retour komen.
Juist omdat het arbeidsintensief dan wel onmogelijk is om alle aankopen thuis te brengen, zijn er in de loop van de jaren marktplaatsen en winkels ontstaan waar vraag en aanbod samenkomen. Zo heeft de melkman het ooit afgelegd tegen de supermarkt. Een winkel is natuurlijk veel efficiënter. Je brengt alle spullen naar één plek en de consument haalt ze daar zelf op. Niet alleen goedkoper, je hebt ook nog eens de kans om de klant te helpen aan allerlei mooie spullen met extra marge.
De grote steden groeien volgens het CBS sinds 2008 jaarlijks harder dan de rest van het land. De belangrijkste oorzaken hiervoor zijn natuurlijke groei en migratie. De verwachting is dat deze trend doorzet. Dit is relevant, want hoe meer mensen er op een klein gebied bij elkaar wonen, hoe meer kansen er zijn voor winkels. Enerzijds wonen er steeds meer mensen binnen het verzorgingsgebied, anderzijds is de toename van het aantal bestelbusjes in stadscentra steeds minder gewenst.
En nu denk je: het gaat toch juist slecht in de fysieke retail? Overal staan winkelpanden leeg en grote retailers gaan massaal failliet. Nu, met die leegstand gaat het gelukkig goed. Volgens het Planbureau voor de Leefomgeving is de leegstand in winkels gestegen na 2008, maar ook weer gedaald na 2016. Ik denk dat de conjunctuur van de economie daar meer invloed op heeft gehad dan de stijging van online retail. En misschien is er wel gewoon te veel bijgebouwd? Ondertussen hebben al die retailers de afgelopen jaren gewoon tussen de 2 en 4 procent winst gemaakt, hetgeen veel webwinkels nog niet gegeven is.
Natuurlijk heeft online wel grote invloed op het gedrag van consumenten, de manier waarop ze zich oriënteren en de verwachtingen die ze van retailers hebben. Ketens als V&D zijn mijns inziens niet omgevallen door online, maar door verkeerd management en omdat ze onvoldoende met de tijd zijn meegegaan.
Als je als online retailer het gevecht niet kunt winnen met eigen producten of diensten, dan is het behouden van marge doorslaggevend. Het is niet toevallig dat winstgevende retailers met een lage marge inzetten op winkels. Coolblue heeft dit al jaren door, daar groeien de winkels harder dan de website. De website is daarbij nog steeds cruciaal, dat is namelijk dé plek waar vrijwel elke significante aankoop begint.
Dus als je op die website veel bezoekers hebt en de volgende groeistap wil maken, probeer het dan eens met een offline verkooppunt. Grote kans dat het je helpt om zowel je omzet als je winst te laten groeien.
Dit artikel is geschreven door Peter van der Schaar voor tijdschrift Twinkle.
Marketing Makers & Telfort maken de tweede beste emailcampagne van 2017
Oktay's eerste maand