Marketingcampagnes zijn achterhaald. Of zelfs dood. De laatste tijd wordt er veel geschreven over het eind van de campagnematige aanpak van marketeers. Is dat terecht? Het blijkt dat een campagnematige aanpak marketeers helpt om hun werk te structureren, planningen te maken en resultaten te meten. Super handig dus. Het grote probleem: de eindklant heeft daar niets aan. Die interesseert het niet of een marketeer zijn target moet halen of dat het budget op is. De kunst is om verschillende campagnes te vertalen naar een zinnige planning van contactmomenten met de klant. Dit is een oplosbaar probleem en hoe dat werkt vertel ik in dit artikel.
Wij zien campagnes als een serie van contactmomenten met klanten. Een campagne kan doorlopend of eenmalig zijn. Een voorbeeld van een doorlopende campagne is een welkomstcampagne, waarbij je alle nieuwe klanten benaderd. Of een behoudscampagne voor mensen waar het abonnement van afloopt. Een voorbeeld van een eenmalige (ad-hoc) campagne is een moederdagcampagne, waarbij alle vaders benaderd worden om een cadeau te kopen.
Daarnaast kan een campagne bestaan uit meerdere contactmomenten. Bijvoorbeeld een email met een reminder of een campagne die is opgebouwd uit een email, een belletje door een callcenter en een SMS op de einddatum van de aanbieding.
Het voordeel van het begrip campagne, voor marketeers, is dat het een manier is om duiding te geven aan de verschillende activiteiten. Van een campagne kan je een eenduidige briefing maken, je kunt er een team voor formeren en je kunt actiepunten plannen. Als je werkt met meerdere afdelingen (zoals design, databasemanagement, online, et cetera) dan is het essentieel dat iedereen weet wat op welk moment nodig is. Zorg er dus altijd voor dat er één plek is waar marketeers deze gegevens kwijt kunnen. Dit blijkt namelijk in de praktijk enorm veel tijd te schelen in (mis)communicatie en het oplossen van fouten.
Daarnaast maakt een campagne het makkelijker om te rapporteren naar (hoger)management. Je kunt er namelijk doelstellingen aan koppelen, budgetten bepalen en resultaten rapporteren. Als je deze zaken voor ieder contactmoment afzonderlijk gaat inrichten, dan wordt het al snel een onoverzichtelijke hoeveelheid werk.
De klant heeft er geen behoefte aan om in dezelfde week een email te krijgen van campagne A en een brief uit campagne B. De klant wil persoonlijke en relevante uitingen, op het juiste moment en in de juiste hoeveelheid.
Tot nu toe klinkt het nog redelijk old-school toch? We pakken een team van marketeers en die laten we campagnematig werken. Dat zorgt er namelijk voor dat ze hun activiteiten kunnen inplannen, budgetten kunnen beheren en resultaten rapporteren.
Het probleem is echter dat al die campagnes vooral draaien om de marketeer en slechts deels om de behoefte van de klant. Wij zien vaak dat bepaalde klantgroepen heel veel communicatie krijgen (ze worden overvoerd) terwijl er andere groepen helemaal niets krijgen (ze worden ondervraagd). De klant heeft er geen behoefte aan om in dezelfde week een email te krijgen van campagne A en een brief uit campagne B. De klant wil persoonlijke en relevante uitingen, op het juiste moment en in de juiste hoeveelheid.
Je kent misschien de term contactdruk? Contactdruk betekent dat je zorgt dat de klant niet teveel en niet te weinig communicatie krijgt. Wij doen dat door aan ieder klantprofiel een aantal contactpunten toe te kennen, bijvoorbeeld honderd contactpunten per week. Iedere uiting krijgt vervolgens een aantal punten mee. Bijvoorbeeld: een servicemail is nul punten, een commerciële mail is vijftig punten en een calamiteit is honderd punten.
Het aantal punten bepaald hoeveel communicatie er bij iemand ingepland kan worden. Als het bakje voor de betreffende dag of week vol is, dan schuift de communicatie door naar de volgende periode.
Campagnes vertegenwoordigen de wens van de marketeer (ik wil iedereen benaderen die voldoet aan…). De contactdruk vertegenwoordigt de maximale hoeveelheid contactmomenten voor een klant. In theorie kunnen we daarmee gaan plannen. Maar wat als er twee campagnes tegelijk die klant willen benaderen? Om die reden is het belangrijk dat iedere campagne een prioriteit krijgt. Geef bijvoorbeeld servicegerichtecampagnes de hoogste prioriteit en daarna de meest waardevolle. Op die manier zorg je ervoor dat de belangrijkste campagne bij de klant terecht komt.
Werken met een contactplanning vraagt wel een omslag in denken.
Met behulp van campagnes, contactdruk, prioriteiten en de gegevens in het klantprofiel is het mogelijk om de persoonlijke planning voor iedere klant op te maken. Wij noemen deze intern de contactplanning. Voor iedere klant kan je namelijk individueel bepalen welke volgorde van contactmomenten het meest relevant is, gegeven zijn profiel op dat moment.
Werken met een contactplanning vraagt wel een omslag in denken. Eerder zagen we al dat een contactmoment doorgeschoven kan worden naar de volgende week, hierdoor kan een campagne uitgesmeerd worden over meerdere weken. Als je iedereen wilt benaderen die het afgelopen kwartaal klant is geworden is het gebruikelijk dat je een selectie maakt en die selectie het bericht verstuurt. Als je niet werkt met contactdruk loop je dan het risico dat je die klant dubbel benaderd. Als je wel werkt met contactdruk vallen er mensen buiten de boot die de uiting nooit krijgen. Als je echter gaat werken met een contactplanning, dan kan iedereen die deze week de uiting niet gekregen heeft, die de volgende week alsnog krijgen (mits de uiting dan nog geldig is, uiteraard). Op die manier worden je campagnes effectiever, zonder dat je de klant overvoert met informatie.
Het voordeel met het werken met een contactplanning is overigens ook dat je goed voorbereid bent op een toekomst waar realtime data verwerkt wordt. Stel, je kunt iedere wijziging in klantdata direct doorzetten naar jouw campagnemanagementsysteem. Dan hoeft een systeem dat werkt met contactplanning alleen nog maar de planning van het gewijzigde profiel te berekenen.
Klinkt geweldig toch? Dat is het ook, echter wat essentieel blijkt voor het succes is de snelheid waarmee een contactplanning aangemaakt wordt. Een goede contactplanning staat nooit helemaal vast. Iedere keer dat campagnes wijzigen of klantdata wijzigt, volgen er aanpassingen in de planning. Slimme automatisering is dus noodzakelijk!
Als je werkt met een contactplanning dan verandert ook de manier waarop je selecties maakt. Voorheen maakten we per campagne selecties en verstuurden die naar het afzetkanaal (mail, callcenter, et cetera). Nu selecteren we periodiek (bijvoorbeeld ieder uur of iedere dag) iedereen uit de contactplanning die een bepaald bericht via een bepaald kanaal moet ontvangen en dat zetten we dan door.
In onderstaande afbeelding heb ik geprobeerd visueel te maken hoe dat dan werkt. Vanuit de verschillende campagnes worden contactmomenten opgenomen in een planning, vanuit de planning worden ze verstuurd naar de klant.
Essentieel voor het verbeteren van campagnes is natuurlijk de contacthistorie. Hebben mensen een mail geopend; en geklikt of iets gekocht. Zijn mensen bereikt door het callcenter? Hebben ze zich misschien uitgeschreven? Zodra een contactmoment verzonden is, moet je dit toevoegen aan de contacthistorie van de klant. Die contacthistorie kan je vervolgens verrijken met de respons vanuit je verzendkanaal.
Vanuit de contacthistorie is het vervolgens mogelijk om campagnes te vervolgen of nieuwe campagnes te starten; denk bijvoorbeeld aan een reminder aan iedereen die een mail geopend heeft, maar niets heeft gekocht. Ervaring leert dat dit de meest waardevolle contactmomenten zijn! Daarnaast bevat de contacthistorie een volledig overzicht van marketinguitingen die je vervolgens kunt gebruiken voor dashboards of analyse in een BI- of CRM-systeem.
Bij meerdere bedrijven zijn we tegen de situatie aangelopen dat campagnes verankert zitten in de werkwijze van marketeers. Het is gewoon een super handig middel om je werk als marketeer te organiseren. De campagnematige manier van werken heeft echter ook nadelen en die worden steeds groter naarmate je meer doet met marketing automation.
Voor de klanten waar wij voor werken biedt het omzetten van campagnes naar persoonlijke contactplanningen uitkomst. Marketingteams en databasemanagers zijn minder tijd kwijt met het maken van lijstjes, klanten krijgen persoonlijkere en relevantere campagnes. De belangrijkste succesfactor is de mate waarin je het op een makkelijke manier automatiseert.
Heb jij het probleem van campagnes, contactdruk en planning op een andere manier opgelost? Laat het weten in de comments, ik ben erg benieuwd!
Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen op Marketingfacts.nl
Marketing Makers helpt marketeers om hun campagne- en leadmanagement processen eenvoudiger en waardevoller te maken. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over Marketing Tools of neem contact met ons op.
De zes eigenschappen van een winnend marketingteam
Help, de e-commerce giganten komen