De vierde industriële revolutie, de opmars van de cloud, de digitalisering lijkt niet te stuiten. Deze digitale transformatie lijkt in eerste instantie een zegen voor bedrijven. Meer doen met minder mensen, wendbaarheid om in te spelen op de markt, grotere marges, een wereldwijde afzetmarkt. Daar gaat het hart van elke manager toch sneller van kloppen? Echter, kijkend naar de individuele bedrijven en naar de economie als geheel zitten er nogal wat haken en ogen aan deze digitale transformatie. De omzet daalt op korte termijn, robots nemen banen over en er ontstaan in rap tempo monopolies. Hoe ga je daarmee om als b2c-bedrijf en hoe zorg je ervoor dat je over 10 jaar nog bestaat?
Lagere omzet op korte termijn
De wensen van de consument veranderen in enorm tempo: bezit wordt in toenemende mate van ondergeschikt belang aan gebruik. In plaats van het eenmalig uitgeven van een groot bedrag om er eigenaar van te zijn, betaalt de consument liever een kleiner bedrag per periode om van de functionaliteiten van het product gebruik te kunnen maken. Deze ontwikkeling verspreidt zich over steeds meer verschillende markten. Denk aan private lease, en alle diensten waar tegenwoordig een abonnement kan worden genomen (film, eten, scheermesjes). Op de korte termijn betekent deze ontwikkeling dat de cumulatieve consumentenbestedingen omlaag gaan en de opgetelde omzetten van bedrijven daarmee dus ook.
Nieuwe technologie neemt grote hoeveelheden werk over: kunstmatige intelligentie wordt alomtegenwoordig. Veel van het werk dat nu door onder andere data-analisten, marketeers, financiële professionals en notarissen gedaan wordt, zal straks worden overgenomen door technologieën als AI of Blockchain. Kijk maar eens naar banken en de opkomst van fintech, de problemen die een internetbundel hebben opgeleverd voor telecomproviders, en welke effecten webwinkels hebben op de klassieke retail. De komst van nieuwe technologie heeft al behoorlijk wat banen gekost, en het einde is nog niet in zicht.
Dat innovatie banen kost is niet nieuw. Dit was ook het geval tijdens de eerste industriële revolutie. Wat nu echter fundamenteel anders is, is het ‘the-winner-takes-it-all’ principe. Bij iedere business die digitaliseert ontstaan er een klein aantal wereldspelers die hun vertical domineren: recentelijk pleitte Jack Ma, oprichter van het grootste e-commerce platform ter wereld, Alibaba, voor een wereldwijd verkoopplatform. Een te verwachten oproep, want het minst democratische platform ter wereld – beter bekend als het internet – leent zich uitermate goed voor dergelijke monopolies. De bestaande e-commerce partijen als Bol.com, Wehkamp en Coolblue zijn verre van veilig voor deze ontwikkeling en zullen met huivering akte hebben genomen van de oproep van Ma.
Nog een evident voorbeeld. Kent u Hyves nog? De grootste lokale speler, waarvan we allemaal weten wat ermee is gebeurt. Deze ontwikkeling beperkt zich echter niet tot e-commerce en netwerkplatformen. Denk bijvoorbeeld aan Google, Uber, Booking.com, of Netflix. De kosten van digitalisering, door middel van lagere bestedingen en minder banen zie je terug in iedere individuele plaats en elk land. De baten, daarentegen, komen terecht bij een klein aantal wereldspelers. Internet is tenslotte niet alleen ondemocratisch, het is ook behoorlijk polariserend.
Wat kun je doen als b2c-bedrijf in deze snel veranderende, onder druk staande markt? Hoe zorg je ervoor dat je over 10 jaar nog bestaansrecht hebt? De oplossing ligt in drie zaken:
– Focus op klantrelaties
Meer dan ooit zal je elke individuele klant gaan behandelen als een goede vriend of vriendin. Bouw een emotionele band op met je klant door deze te helpen, op het juiste moment aan- of afwezig te zijn en te zorgen dat deze je product of dienst actief gebruikt.
– Zorg voor een lokale footprint
Denk je dat jouw kapper zich zorgen maakt om digitale transformatie of de komst van robots? Waarschijnlijk een stuk minder dan de gemiddelde CEO. De reden hiervoor is dat een bezoek aan de kapper draait om emotie. Naast de fysieke functie die een kapper heeft is een groot onderdeel van zijn meerwaarde ook de socialiserende functie, op dezelfde manier als dat ook geld voor restaurants. Zelfs als we over 15 jaar geknipt kunnen worden door een robotkapper, blijft de ervaring van geknipt worden door een mens waarschijnlijk een dienst waar je een premium voor over hebt.
– Zorg voor beleving
Ben je onlangs wel eens in een voetbalstadion geweest? In een museum? Of op een van de honderden muziekfestivals die de Nederlandse zomerweekenden kleuren? Grote kans dat het er goed gevuld was. Want belevingen als sport, theater of kunst kun je niet volledig digitaliseren. Natuurlijk kunnen we straks wedstrijden live meekijken via virtual en augmented reality, maar zelfs dan blijven mensen betalen om bij elkaar op één plek een ervaring te delen. Hoe meer fysieke beleving je kunt koppelen aan een dienst, hoe lastiger het is om dit vanuit Silicon Valley of Hangzhou over te nemen. Zorg er daarom voor dat jouw product of dienst onderdeel is van een beleving. Iets waar men elkaar over vertelt. Iets waar je bij wilt horen en waarvan je de ervaring wilt delen.
Zoals bij elke grote revolutie vormt de digitalisering vormt een behoorlijke bedreiging voor de status quo. Helaas is het voor sommige consumentenbedrijven al te laat, maar wil je je bestaansrecht behouden dan is het zaak dat je zowel je digitale als fysieke propositie eens goed tegen het licht van de toekomst houdt. Er liggen namelijk kansen om van meerwaarde te blijven, maar daar moet wel snel op ingespeeld worden. De focus op de klant, lokale relevantie en nadruk op ervaring verdienen aandacht in een wereld waarin de rest zo’n beetje geautomatiseerd zal gaan worden.
Dit artikel is eerder verschenen op adformatie.nl
Marketing Makers helpt marketeers om hun campagne- en leadmanagement processen eenvoudiger en waardevoller te maken. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over Marketing Tools of neem contact met ons op.
Tesla versus Netflix: past een abonnementsmodel bij jouw bedrijf?
Kansen in de subscription economy