De consument heeft andere behoeften gekregen. Bezit wordt steeds meer ondergeschikt aan gebruik. Precies om die reden kun je tegenwoordig op bijna alles een abonnement nemen. Het gevolg is dat er voor marketeers een hoop verandert in de relatie met klanten: je haalt je waarde nu uit een langdurige en duurzame relatie in plaats van uit één moment van transactie.
Daarnaast neemt het aantal kanalen toe. Customer care via Twitter, Facebook, Snapchat en consorten vandaag; misschien wel via je koelkast en het dashboard van je auto morgen. Alles is meetbaar, voor alles kunnen targets gesteld worden. Het zijn fantastische tijden om marketeer te zijn, maar de grote uitdaging is: hoe toon je als marketingafdeling je meerwaarde aan in dit snel veranderende speelveld? Hoe weet je dat je de juiste dingen aan het doen bent? Er zijn drie kpi’s nodig om die vraag te beantwoorden.
Heb je wel eens gegoogeld op marketingdashboards? Met een explosieve groei van meetgegevens groeit ook de hoeveelheid zaken die je kan rapporteren. Hoe weet je nou of jij het als marketeer goed gedaan hebt? Hoe laat je zien dat je team goed functioneert? Hoe maak je hard dat je marketingteam aan uitbreiding toe is? Nu de marketingafdeling steeds meer een sleutelrol krijgt in organisaties is het belangrijk te weten wat dé drie kpi’s zijn, in de zee van meetgegevens, om de gezondheid van een marketingafdeling te meten.
De customer lifetime value gaat over de waarde van de klanten in je klantenbestand over tijd. Het is de omzet die een klant in een bepaalde periode genereert. Je wilt voor iedere klant weten wat deze opbrengt en hoever dat afwijkt van het gemiddelde. Als je dit weet kun je namelijk ook in kaart brengen welke klanten van grote waarde zijn, welke van mindere waarde en hoe dat komt.
Daarvan afhankelijk kun je vervolgens maatcampagnes overwegen. Een blijk van waardering voor je waardevolle klanten verstevigt bijvoorbeeld de relatie en misschien zijn er cross- of upsellmogelijkheden bij die groep van mindere waarde.
Dit zijn het aantal actieve klanten. Met andere woorden: de klanten met een abonnement, de vertrouwde gezichten in je (web)winkel en de gebruikers van je product of dienst. Deze groep wijzigt voortdurend in aantal op basis van de uitkomst van het sommetje acquisitie (nieuwe aangetrokken klanten) minus churn (klanten die vertrekken).
Voor bedrijven in de subscription economy is de omvang van de klantenbase essentieel. Aangezien er iedere periode een rekening wordt verstuurd naar alle klanten betekent een grotere klantenbase automatisch meer omzet.
De grote voorspeller van de eerste twee kpi’s is klanttevredenheid. Een tevreden klant is een trouwe klant: deze heeft namelijk geen enkele reden om weg te gaan. Daarmee is een tevreden klant het fundament onder customer lifetime value. Daarnaast is een echte fan net een apostel: hij heeft het over niks anders in zijn sociale kring en zal jouw product of dienst dus ook zonder schroom actief promoten. Daarmee draagt een tevreden klant bij aan de acquisitie en is de kans nihil dat hij de categorie churn valt.
Groeit je klantenbase, je customer lifetime value én je klanttevredenheid, dan ben je echt goed bezig. Maar ook als niet alle meters op groen staan is er niet direct reden voor paniek. Het kan zelfs zo zijn dat je klantenbestand krimpt, maar je rendement stijgt. Als je strategie is om je alleen te richten op de klanten met een bovengemiddeld hoge customer lifetime value, kan dat onder de streep best leiden tot een waardevollere base.
De kunst van een marketeer is om de juiste strategie te hanteren en met deze drie kpi’s als basis het maximale uit je klantenbase te halen. Maar zorg er wel altijd voor dat je klanten tevreden blijven.
In de huidige situatie zijn veel rapportages gebaseerd op de aanwas van nieuwe klanten (acquisitie). Zonder context van churn, customer lifetime value en tevredenheid bieden cijfers over acquisitie echter geen relevante informatie. Daarnaast is het werven van nieuwe klanten niet altijd het meest efficiënte instrument: het is ontzettend duur, tijdrovend en moeilijk. Neem een verdringingsmarkt zoals de telecomsector. Om daar als provider een nieuwe klant binnen te halen, zal je hem eerst moeten losweken bij zijn huidige. Je kunt je voorstellen dat daar een behoorlijke campagne (lees: zak geld) voor nodig is, met een lage roi als gevolg. Zorg daarom liever dat je klanten aan boord blijven.
Uiteindelijk draait het om rendement. Dat rendement is vooral te halen door je te richten op het behouden van klanten (retentie) en dat wordt nogal eens over het hoofd gezien. Dit geldt voor transactiemarketeers, maar zeker als aanbieder van een abonnement. Marketeers die onderdeel zijn van de subscription economy gaan namelijk een langdurige relatie aan met hun klanten. In dat geval is het belang van een goede relatie evident.
Als je wilt weten of je marketinginspanningen het gewenste effect hebben, zal je je resultaten moeten meten. Dan kom je al snel uit in het dichtbegroeide oerwoud van marketingdashboards. Alle resultaten die je kan meten zijn natuurlijk prachtig, maar als je al het onkruid weghakt en echt naar de essentie kijkt draait het uiteindelijk om rendement.
Om dat te kunnen meten zijn er drie kpi’s essentieel: je customer lifetime value, de omvang van je klantenbase en de klanttevredenheid. Heb je deze drie nog niet in kaart? Dan adviseer ik je zo snel mogelijk te beginnen met deze cijfers op één plek te presenteren. Heb je andere KPI’s waar je nu op inzet? Laat ze dan achter in de reacties, want ik ben heel benieuwd!
Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen op Marketingfacts.nl
Marketing Makers helpt marketeers om hun campagne- en leadmanagement processen eenvoudiger en waardevoller te maken. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over Marketing Tools of neem contact met ons op.
Het profiel van de futureproof marketeer
Interview met Top Names: “Onze software maakt de taak van de marketeer eenvoudiger”