Wat autobedrijven kunnen leren van uitgevers en telecommers

Met de introductie van de XC40 gaat Volvo een stapje verder dan private lease. Ze introduceren een Care-abonnement op de auto met onder andere de mogelijkheid om na 24 maanden over te stappen op een nieuwe, de auto te delen of tijdelijk te wisselen voor een andere, bijvoorbeeld om het voetbalteam mee te nemen naar een uitwedstrijd.

Het auto-abonnement is een mooi voorbeeld van de trend dat consumenten meer waarde hechten aan gebruik dan aan bezit. Mede door deze trends en door de digitale ontwikkelingen is de subscription economy steeds meer in opmars. Het betekent echter ook dat er een aantal zaken, met name op het gebied van marketing, gaan veranderen.

Aangezien wij veel werken voor subscription marketingteams, van uitgevers of telecombedrijven, is de parallel snel gelegd. Op basis van deze ervaring zijn er een aantal zaken waarvan ik denk dat automobielbedrijven nog wat kunnen leren van de meer traditionele abonnementsverkopers.

Verdienmodel en propositie

Kijkend naar de proposities van telecom en media, dan zien we daarin de volgende componenten die ook bij autoverkoop van belang zijn:

• Investering, maandbedrag en looptijd
  De basis van de propositie is de mix van de investering, het maandbedrag, de looptijd en het gebruik. De consument is over het algemeen slim genoeg om hier de waarde van in te zien. En anders komen er wel vergelijkingssites die dit voor hun rekening nemen.

  Zowel bij uitgeverijen als bij telecom zien we dat de keus voor de consument uiteindelijk beperkt wordt tot een klein aantal pakketten die een combinatie bieden van prijs, looptijd en gebruik. Internetpakketten zijn hier een goed voorbeeld van, met daarin een snelheid, looptijd en maandbedrag.

• Kortingen en acties
  We zijn Nederlanders en dat betekent dat we houden van korting. Het leuke van (tijdelijke) acties is dat het urgentie geeft om een bestelling te doen, de mogelijkheid geeft om specifieke klantgroepen te trekken en de consument direct een goed gevoel geeft over de aankoop. Bij uitgeverijen is dit ver doorgevoerd. Je kunt bij een abonnement zelf kiezen voor een cadeau of korting, welke afhankelijk zijn van de looptijd van het abonnement.
• Service en additionele diensten
  Een goede propositie biedt een aantal extra’s die je als klant niet graag wilt missen. In telecom zien we dat bij de compleet/combineer-proposities. Als je meerdere producten afneemt, krijg je wat extra. Een mooie propositie die zorgt voor tevreden klanten die blijven.

Juist door de abonnementsvorm ontstaan er nieuwe mogelijkheden om de klantwaarde te beïnvloeden.

Kpi’s voor marketing en sales

Kijkend naar de consumentenmarkt, is de automobielindustrie op dit moment erg gericht op verkopen. Kijk alleen maar naar de lijstjes die gepubliceerd worden in de krant of in de autobladen. In een abonnementsstructuur is dit wel relevant, maar niet het belangrijkst, eerder schreef ik er dit artikel over). Belangrijker dan de initiële verkoop is de ontwikkeling van het klantenbestand:

• Hoeveel abonnees zijn er?
• ​Wat is de waarde per abonnee?
• Hoeveel nieuwe abonnees komen erbij?
• Hoeveel abonnees zeggen op?

Door te sturen en te rapporteren op de base, in plaats van de verkoop, verandert ook de prioriteit en daarmee de activiteiten van het marketingteam.

Ontwikkeling van klantwaarde

In de huidige markt zit de klantwaarde vooral in de aankoop van de auto en in het onderhoud dat je als consument moet laten uitvoeren. Eventueel valt er nog wat extra’s te verdienen aan bijvoorbeeld een set velgen of banden. De grootste kostenposten voor de consument zijn al onderdeel van het abonnement, de mogelijkheid om de klantwaarde te beïnvloeden lijken dus beperkt.

Niets is echter minder waar: juist door de abonnementsvorm ontstaan er nieuwe mogelijkheden om de klantwaarde te beïnvloeden. Als we een voorbeeld nemen aan de telecommers dan zie je een aantal mogelijkheden die best voor auto’s zouden kunnen gelden:

• Extra mogelijkheden of korting als de tweede auto binnen het gezin van hetzelfde merk is;
• Buitenlandbundels, voor extra verzekering en hulp tijdens de vakantie;
• Databundels, voor auto’s die voorzien zijn van een simkaart;
• Samenwerkingen met derde partijen, zoals parkeergarages of Spotify;
• Tijdelijk van auto veranderen, voor het weekend of vakantie.

De tijd zal leren welke optie het meeste oplevert, in ieder geval geeft de bestendige klantrelatie van een abonnement voldoende aanleiding om nieuwe upsellproposities te ontwikkelen.

De belangrijkste les voor het behoud van klanten komt van Don Draper.

Behouden van klanten

Als we uitgaan van het bezit van een auto betekent klantbehoud vooral dat een klant onderhoud blijft uitvoeren bij een dealer en de auto na een aantal jaar inruilt voor een nieuw model. Echter, het is heel goed mogelijk dat de klant de auto zelf verkocht heeft of naar een ander gaat voor onderhoud, zonder dat de dealer dat weet.

Het voordeel van een abonnement is dat de relatie van de klant een duidelijk eindpunt heeft: het einde van het abonnement. Dat betekent dat je daar als marketeer op in kunt spelen en kunt proberen de klant over te halen bij je te blijven (zie ook dit artikel). Je zou hierbij aan de volgende zaken kunnen denken:

• Is de klant tevreden? Doe hem een aanbod voor een jaar verlenging met dezelfde auto, op dezelfde manier als een telecomaanbieder een sim-only kan aanbieden.
• Wil de klant verlengen en een nieuwe auto? Zorg dan voor een voordeel voor bestaande klanten, bijvoorbeeld op basis van de schadehistorie en kilometerstand.

Maar de belangrijkste les voor het behoud van klanten komt van Don Draper (die vanMad Men):

The day you sign a client is the day you start losing them.

Klantbehoud begint niet de week voor het einde van het contract, maar direct na de start ervan.

Vergeet de winback niet; iemand die heeft opgezegd komt na 24 of 36 maanden weer opnieuw in de markt.

Persoonlijke klantcommunicatie

En dat brengt ons bij het laatste punt: persoonlijke klantcommunicatie. Op dit moment is de dealer hét verkoopkanaal. De relatie van de dealer met de klant is een belangrijk (en wellicht onderschat) onderdeel van de marketingmix.

Als we willen dat klantcommunicatie waarde toevoegt tijdens de abonnementsperiode is het belangrijk dat deze communicatie is afgestemd op zowel de persoon als het abonnement. Dit betekent dat er verschillende campagnes ingericht moeten worden met als doel te zorgen dat de consument tevreden is, het abonnement blijft gebruiken en aan het einde wil verlengen.

Je kunt hierbij denken aan het volgende:

1. Onderteken de communicatie vanuit de dealer waar de klant een relatie mee heeft, onze ervaring is dat dit direct effect heeft op de tevredenheid;
2. Laat die dealer ook content aanleveren voor de klanten in zijn marktgebied; lokale en relevante content maakt dat de klant meer binding krijgt met je merk;
3. Pas de content aan de levenscyclus van de klant aan: eerst uitleg, dan mogelijkheden om meer te doen, eindigen met retentie;
4. Laat de hele organisatie meeschrijven, klanten vinden het interessant om een mix te ontvangen van lokale-, service- en marketingcontent;
5. Vergeet de winback niet; iemand die heeft opgezegd komt na 24 of 36 maanden weer opnieuw in de markt.

Wij zien bij onze klanten dat er behoorlijk wat te verdienen valt als deze campagnes structureel ingezet worden.

Conclusie & tips

Het verkopen van auto’s is iets anders dan het managen van een bestand met berijders. Binnen het zakelijke segment is dit al lang bekend, echter consumentenmarketing vraagt een meer geautomatiseerde en persoonlijke aanpak, zonder dat er ruimte is voor accountmanagers. Op basis van bovenstaande en mijn ervaring kan ik in ieder geval een aantal tips meegeven:

• Zorg vanaf het begin voor een grote mate van automatisering. Persoonlijke communicatie is arbeidsintensief en werkt alleen als het geautomatiseerd gaat.
• Laat de hele organisatie content maken. De afdeling klantenservice weet hoe ze klachten moeten voorkomen, verkopers weten wat een goede deal is en marketeers hebben acties. Als ze allemaal bijdragen ontstaat een mooie mix van relevante content.
• Zorg dat je makkelijk kunt testen met nieuwe proposities: een goede propositie ontwikkelen is een iteratief proces, in een nieuwe markt is het noodzakelijk dat je proposities snel kunt testen en valideren.
• Zorg dat je rapportage op orde is: als je wilt testen zul je snel het resultaat inzichtelijk moeten hebben. Zonder rapportages gaat dat niet werken.

Heb je zelf tips of aanbevelingen? Of ben je het er helemaal niet mee eens? Zet het in de reacties, want ik ben benieuwd!

Dit artikel is geschreven door Peter van der Schaar en eerder verschenen op Marketingfacts.nl