Dit artikel is oorspronkelijk geschreven voor Marketingfacts.nl
Het is weer die tijd van het jaar. Rond de jaarwisseling gaan we allemaal weer werken aan onze lijstjes met nieuwe ontwikkelingen die volgend jaar door gaan breken. Jarenlang heb ik ze gemaakt en misschien komt het doordat ik volgend jaar 40 word, maar ik ben er klaar mee. Voor veel van die voorspellingen geldt namelijk dat ze nooit uitkomen. En als ze dat wel doen, dan heb je over het algemeen nog tijd zat om actie te ondernemen.
Dus het is tijd voor wat tegengas. Deze keer geen ronkende trends, maar vijf ontwikkelingen waar ik, als ik jou was, mijn centen volgend jaar niet aan zou uitgeven.
Je leest het goed. Als je marketeer bent en werkt met grote hoeveelheden data, dan zou ik oppassen met AI. Wij gebruiken het zelf ook niet, terwijl we voor onze klanten extreem veel data verwerken in grotendeels geautomatiseerde campagnes. De reden? Er gaat tot op heden nog niets boven de creativiteit van een goede marketeer.
Om een juiste inschatting te maken van het succes van een campagne moet je de context kennen en begrijpen. De hoeveelheid data die je nodig hebt om het hele umfeld van een campagne in kaart te brengen is dusdanig groot dat het op dit moment een onmogelijke opgave is. Als je de context weghaalt, dan blijft AI beperkt tot het eindeloos optimaliseren op rendement. En dat brengt ons vooral veel van hetzelfde. Kortom, niet iets waar ik aan mee wil werken.
Waar ik overigens wel heilig in geloof: het automatiseren van werkzaamheden in het campagneproces. Je zorgt er dan namelijk voor dat de time to market van campagnes naar beneden gaat en marketeers meer tijd overhouden voor creativiteit.
Sinds 2003 houd ik mij bezig met e-commerce. Eerst bij KPN, toen Sanoma, toen SNS Bank. Allemaal winstgevend en snel groeiend. Ik had mazzel, want met abonnementen en diensten valt online wel wat te verdienen. De meeste online retailers doen dat echter bij lange na niet. Van Top 10 van Twinkle maakt, voor zover ik kan nagaan uit de cijfers, alleen Coolblue winst. Met de cijfers van Bol.com zou je als fysieke retailer waarschijnlijk failliet gaan.
En dat is niet zo raar. De prijsdruk is enorm. Mijn dochter van 10 kan uitrekenen dat je nooit winst maakt als je producten, tegen de laagst mogelijke marge, gratis gaat verzenden. Zeker niet als je ook nog eens moet betalen voor een groot deel van je webtraffic en een deel retour krijgt.
Maar stel je eens voor dat je een website hebt waarbij verzendkosten geen probleem zijn, omdat klanten hun producten zelf komen halen of terugbrengen? Coolblue doet dat al een tijdje heel succesvol. Ze noemen het een winkel. Retailers maken namelijk gemiddeld 4 procent marge per jaar, een stuk beter dan de gemiddelde webshop. Volgens Coolblue groeit hun winkelomzet dan ook harder dan hun online omzet.
Als je diensten, abonnementen of reizen aanbiedt, dan is online-only een prima oplossing. Als het gaat om het verkopen van andermans producten; maak maar vast plannen voor een winkel.
Zeg deeleconomie en we denken aan AirBnB. Dat platform is natuurlijk extreem succesvol én winstgevend. Maar is AirBnB de uitzondering of de regel? Ik denk het eerste. Ze zijn, als het ware, de Coolblue van de deeleconomie. Hun business model heeft namelijk twee fundamentele verschillen met die van de Uber’s en Peerby’s van deze wereld:
De meeste initiatieven moeten zowel vraag als aanbod genereren in een geografisch klein gebied. Dit betekent dat je iedere lokale markt moet ontwikkelen en onderhouden. En als de markt groot genoeg is, ontstaat er snel concurrentie. Wat de prijzen verder drukt. Kortom, grote investeringen die eindigen in lage marges, geen fijne combinatie.
Net als de meeste e-commercepartijen maken ook de meeste websites in de deeleconomie geen winst. Dat is minder erg, gezien het leeftijdsverschil van ongeveer 15 jaar. Maar bij de laatste investeringsronde van Uber is het bedrijf 30 procent lager gewaardeerd dan de ronde daarvoor. Dat is op zijn minst een teken aan de wand dat de vooruitzichten misschien niet zo voorspoedig zijn als ze lijken.
Ja, in het Marketingfacts Jaarboek van 2015 schreef ik dat je als retailer moet nadenken over een platformstrategie. Wil je het platform zijn waar vraag en aanbod samenkomen of ga je meeliften op het platform van anderen. Wist ik veel dat iedereen dat zou gaan doen! De hele Twinkle Top 10 is vandaag de dag bezig met het opzetten van een handelsplatform of marktplaats. En daarvoor is de markt natuurlijk veel te klein. Zeker omdat je als handelsplatform of marktplaats ook nog eens concurrentie hebt van onder andere Marktplaats.nl en Facebook. En dan komt Amazon ook nog eens naar Nederland met dikke zakken vol cash.
Kortom: als je nu een goedlopende online of offline business hebt, denk dan even goed na of je die stap wel moet zetten. Wellicht is het slimmer om je winstgevendheid op een andere manier te vergroten, zoals met diensten, eigen producten of winkels.
Nu wordt het persoonlijk. De afgelopen jaren heb ik mij ook wel eens gek laten maken door alle aandacht voor exponentieel groeiende organisaties. Met name de gedachte dat als je niet exponentieel groeit, je eigenlijk achterblijft. Te snel willen groeien heeft bij ons geleid tot verkeerde beslissingen en dat heeft behoorlijk wat geld gekost.
Achteraf was het natuurlijk logisch. Onze doelgroep bestaat uit bedrijven die abonnementen verkopen aan consumenten. We helpen ze om hun marketing- en salesprocessen te verbeteren met software. Alleen al het starten met een een nieuwe klant duurt al 6 tot 12 maanden. Moet je eens uitrekenen wat er met dit soort leadtimes nodig is om het aantal klanten exponentieel te laten groeien!
Een kleine twee jaar geleden hebben we het roer omgegooid en, ouderwets, alle aandacht vrijgemaakt voor klanten en werkwijze. Sindsdien groeien we veel sneller, terwijl de kosten gedaald zijn.
Inmiddels geloof ik dat het hele ‘exponentieel groeien’ alleen interessant is voor een select aantal bedrijven met veel funding. En leuk voor corporates die wat opschudding willen. Voor de meeste van ons is het echter belangrijker om gewoon goede business te draaien, goed naar je klanten te luisteren en met slimme oplossingen te komen. Een lange adem is een voordeel, geen nadeel.
Nou, die is er niet. Of misschien dan dat je gewoon in 2018 je gezonde verstand moet gebruiken en niet teveel aandacht moet besteden aan trends en goeroes. En nu dat eruit is, wens ik je alvast fijne feestdagen en een succesvol 2018.
E-commerce strategie: het ene delen is het andere niet
Groeien zonder grillen