Retailers veranderen – transformeren, zo je wilt – naar door technologie gedreven platformen die consumenten op alle mogelijke manieren aan zich willen binden. Fabrikanten moeten mee in de vaart der volkeren. Want wat heeft een merk te zoeken in de wereld van platformen?
De ervaring leert dat er steeds meer technologie beschikbaar komt voor het bestellen van producten en dat het als lokale retailer steeds lastiger is die techniek zelf te ontwikkelen. Veel van hen komen voor een keuze te staan: sluit je aan bij een platform of pak zelf die rol binnen jouw domein. Het is nogal een opgave en niet voor alle retailers zal dit even succesvol gaan.
De verandering naar platformen heeft echter niet alleen effect op de retailers. Ook de fabrikanten zullen een keuze moeten maken. Want voor de Unilevers en Procter & Gamble’s van deze wereld is het net zo belangrijk om goed in te spelen op nieuwe bestelmethoden.
Een voorbeeld van technologische vooruitgang is het gebruik van spraaktechnologie in het bestelproces. Amazon en Google zijn koplopers op dit gebied. Hoewel de huidige mogelijkheden beperkt zijn, is de verwachting dat spraak een belangrijk kanaal wordt. Met alle consequenties van dien, overigens. De eerste verzoeken van de FBI aan Amazon om de volledige spraakgegevens van een huishouden met een Amazon Echo zijn de deur al uit.
De Amerikaanse professor Scott Galloway schreef onlangs dat met name spraaktechnologie een enorme impact heeft op merken. Hoe dat komt? Daarvoor moeten we even de mogelijkheden langs die fabrikanten hebben om hun producten te promoten. Uiteraard zien we dan de massamedia zoals tv en radio, een-op-eenmedia zoals dm en e-mail, social media, online media zoals zoekmachines en natuurlijk de winkelvloer met promoties en verpakkingen. Met name die laatste middelen hebben impact op het moment dat de klant zijn definitieve besluit neemt.
Zoekmachines hebben dit veranderd. De mogelijkheden om de klant te beïnvloeden zijn teruggebracht tot een titel, twee regels tekst en een call to action. Online is een mooie verpakking niet meer van invloed op de aankoop, hoogstens op de tevredenheid over die aankoop (en wellicht herhaalaankopen).
Als we inderdaad spraak gaan gebruiken om producten te bestellen dan verdwijnen zelfs deze middelen om de klant te beïnvloeden. Dit heeft te maken met de manier waar we ons boodschappenlijstje maken en straks dus inspreken. Dat doen we nu namelijk als volgt:
Uiteraard is het niet mogelijk om met zo’n lijstje een product te bestellen bij een retailer. Om de bestelling in te voeren heb je daadwerkelijke productgegevens nodig, zoals:
Om spraakbesturing écht makkelijk te maken, zal er een vertaling moeten komen van de woorden die we gebruiken naar de producten die we bedoelen. Het ligt voor de hand dat technologiebedrijven kunstmatige intelligentie gebruiken om de juiste mix van producten te bepalen. Hierbij zullen dan zowel gegevens van de klant als afspraken met de fabrikant een rol kunnen spelen. Mocht het systeem geen voorkeur voor je kunnen bepalen, dan zal het waarschijnlijk suggesties doen of vragen stellen. En welke invloed heb je dan nog als fabrikant?
Zoals altijd vormt deze ontwikkeling zowel een kans als een bedreiging. De grootste kans is dat deze ontwikkeling waarschijnlijk zorgt voor loyalere klanten. Als een retailer namelijk een algoritme maakt, dan zal hij dat doen om zoveel mogelijk geld te verdienen. De makkelijkste manier is om mensen die tevreden zijn over een product datzelfde product te laten bestellen. Tevreden klanten krijgen in die situatie steeds minder prikkels om over te stappen en worden loyaler aan een kleiner aantal merken.
Wil je echter zorgen dat mensen naar jouw product overstappen, dan wordt de situatie een stuk lastiger. Zonder visuele prikkels ben je overgeleverd aan de afspraken die je met de retailer maakt. In de praktijk betekent dat waarschijnlijk dat je in de buidel moet tasten voor een prominente plek in de ‘voice respons’ …
Is er dan niets te doen aan de groeiende macht van de retailer? Natuurlijk wel. Waar de communicatie op de winkelvloer aan belang afneemt bij retailers, wordt het belang van productmarketing door de digitalisering juist groter. Goed nieuws voor merken die synoniem geworden zijn voor hun categorie. Je bestelt namelijk wel Lego maar geen bouwblokjes. En je bestelt een Quooker en geen kraan met kokend water.
Daarnaast wordt productinnovatie steeds belangrijker. Als je als eerste een nieuw product lanceert, wordt jouw merknaam synoniem voor dat product. Dit zie je bij de fidget spinners die onlangs populair geworden zijn, maar bijvoorbeeld ook bij een SpaceScooter of Loom bandjes. Het loont steeds meer om de ontwikkelaar te zijn van de standaard.
En lukt dat niet? Ben je fabrikant van fast moving consumer goods waarbij de naam van het product niet synoniem is voor de categorie? Dan zou ik dezelfde route kiezen als Unilever die de Dollar Shave Club kocht. Verkoop je product in een abonnement en zorg dat de klant de retailer niet meer nodig heeft.
Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen in vakblad voor e-commerce en digital commerce Twinkle.
Als je complexe producten (abonnementen) online wilt verkopen, of een integratie hebt met bestaande backoffice systemen, dan voldoet een standaard e-commerce platform vaak niet. Wij helpen je met oplossingen om jouw product succesvol online te verkopen en de afhandeling te automatiseren. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over e-commerce of neem contact met ons op.
Blauwdruk van de retailer van de toekomst
Wat er niet mag missen in jouw campagnebriefing