De zes eigenschappen van een winnend marketingteam

Onlangs presenteerde ik mijn verhaal over digitale transformatie en succesvolle marketeers op Emerce Digital Marketing Live. Aangezien niet iedereen daarbij kon zijn, bij dezen de samenvatting: de zes eigenschappen van een winnend marketingteam.

Het wordt wel de vierde industriële revolutie genoemd, de tijd van digitale transformatie waarin we nu leven. Producten worden digitaal, het aantal communicatiekanalen neemt toe en de wensen van de klant veranderen. Samen met alle kansen komt ook de bedreiging van grote buitenlandse techbedrijven die hun investeringen wereldwijd kunnen terugverdienen. De komende jaren zullen voor veel marketingteams in het teken staan van verandering. Maar hoe wordt je succesvol in een tijd van digitale transformatie en hoe blijf je relevant tussen de giganten uit Silicon Valley?

Vanuit onze samenwerking met marketeers van grote Nederlandse bedrijven een veel onderzoek naar buitenlandse marketeers hebben we gekeken wat maakt dat marketing teams succesvol zijn. Naar aanleiding daarvan hebben we zes eigenschappen gevonden die, nationaal en internationaal, leiden tot een succesvol en winnend marketingteam. 

Eigenschap 1: het succesvolle marketing team geeft aandacht aan sales, service, brand en product

De marketingafdeling krijgt steeds meer een sleutelrol binnen organisaties. Vroeger was een marketeer verantwoordelijk voor de leadgeneratie voor de salesafdeling. Een succesvolle marketingafdeling weet dat het net zo belangrijk is om bestaande klanten te behouden als om nieuwe klanten te winnen. Die bestaande klanten wil je blijven bedienen met relevante producten en natuurlijk moeten ze zich thuis voelen bij jouw merk.

Een voorbeeld: voor één van onze klanten personaliseren we de nieuwsbrief in inmiddels meer dan 4000 verschillende varianten. Toen we daarmee begonnen was het grootste gedeelte van de content van die nieuwsbrief gericht op sales. Na analyse en uitvoerig testen bleek dat content die gericht was op service vele malen beter scoorde op het gebied van clicks, klanttevredenheid, en dat het ook leidde tot meer verkoop! Inmiddels is 70 procent van de content in die nieuwsbrief gepersonaliseerde service content, met spectaculaire resultaten!

Eigenschap 2: het succesvolle marketing team bestaat uit marketeers die de verbinding leggen tussen klant, techniek en data

Één van de grote vragen van marketing managers is, waar een marketeer in deze tijd aan moet voldoen. Heb je een data scientist nodig? Of juist iemand met een uitstekende commerciële drive? Wij zien in winnende marketingteams mensen die voldoen aan de volgende eigenschappen:

• Ontwikkelingen en innovaties in de markt op de voet kunnen volgen, en deze kunnen vertalen naar de eigen branche:
  Customer touchpoints en kanalen waarmee je met klanten in contact kan treden zijn vluchtig: ze komen en gaan (zie Hyves). Het is voor een marketeer essentieel dat deze op de hoogte is van wat er zich in de markt voltrekt. Heeft jouw marketingafdeling bijvoorbeeld al in beeld wat de volgende generatie van customer touchpoints voor gevolgen gaan hebben voor je bedrijf? En heb je in kaart welke dat zullen zijn?
• De functie én de grenzen van het gebruik van data kunnen inzien:
  Dankzij data kun je inzichtelijk maken waar ruimte is voor verbetering en waar de kansen liggen, gebaseerd op het meetbare gedrag van klanten. Met de toename van de hoeveelheid data groeien ook de mogelijkheden om vragen met behulp van data te beantwooden. Dat is de functie van data: het staat in dienst van optimalisatie. En dat voordeel heeft ook een nadeel. En daar is naar verloop van tijd de rek uit: het kost steeds meer moeite om dezelfde hoeveelheid verbeteringen door te voeren. Op dat moment is het tijd om iets anders te gaan doen, anders is de concurrent je voor. Denk bijvoorbeeld aan Kodak. De koningen van het filmrolletje, maar te laat om de beweging naar digitaal te zien.
• Zich in kunnen leven in klanten, de noodzaak van klanttevredenheid begrijpen, en klanten van persoonlijke informatie kunnen voorzien:
  Als je voor uitdagingen staat die niet met data op te lossen zijn, dan zal je over moeten gaan op nieuwe methoden. Bijvoorbeeld door consumenten te observeren, met ze te praten of kwalitatief onderzoek te doen. Deze methoden zijn noodzakelijk om die punten te vinden waar klanten tevreden van worden en die manieren om klanten in een positieve zin te verassen.

Eigenschap 3: het succesvolle marketing team stuurt op Klantwaarde, Klantenbase en Klanttevredenheid 

Meer mogelijkheden tot klantcontact, meer kanalen, een enorme groei aan data en een wereld waarin alles meetbaar is. In het woud van rapportages en targets is het soms lastig om te doorgronden welke KPI’s er nou echt toe doen. Wat zijn nou dé kengetallen die de gezondheid van je winnende marketingafdeling aangeven? Deze drie K’s zijn het belangrijkst:

1. Klantwaarde
   Dit is de hoeveelheid geld die alle klanten in je klantenbestand vertegenwoordigen over tijd. Als je in kaart hebt hoeveel al je klanten opleveren leer je ze steeds beter kennen. Je weet dan ook welke klanten meer of minder dan de gemiddelde waarde vertegenwoordigen, en je kan met behulp van data bepalen of het bijvoorbeeld zin heeft om een campagne te voeren met als doel meer waarde uit je minder-dan-gemiddelde klanten te halen.
2. Omvang van je klantenbase
   Dit zijn het aantal actieve klanten in je klantenbase. De mensen die terugkomen in je (web)winkel. De gebruikers van je dienst. En voor bedrijven in de subscription economy: je abonnees. De mensen die iedere periode een bedrag betalen voor een product en dus essentieel zijn voor het succes. Een grotere klantenbase is namelijk meer omzet en het behouden van klanten is net zo belangrijk als het werven van nieuwe.
3. Klanttevredenheid
   Deze KPI is van belang omdat het de beste voorspeller is voor toekomstige omzet. Tevreden klanten vormen een platform waarbinnen je de waarde kunt verhogen. Daarnaast is een tevreden klant bewezen een trouwe klant. En een trouwe klant loopt niet weg en helpt met het vinden van nieuwe klanten.

Eigenschap 4: het succesvolle marketing team werkt agile, analyseert en verbetert campagnes continu

Agile marketing is op het moment hot! De basisgedachte is dat je in staat moet zijn om je als team constant aan te kunnen passen aan een veranderende omgeving. Denk niet in afzonderlijke campagnes met een begin en een eind, maar in campagnes waarvan telkens wordt gemeten wat het effect is, die worden geëvalueerd, getest en verbeterd.

Als je samenwerkt in een multidisciplinair team met focus op de klantwaarde, omvang van de klantenbase en klanttevredenheid. En als je zorgt dat je in korte sprints werkt en het resultaat evalueert, dan ga je zien dat je in relatief korte tijd grote verbeteringen kunt bereiken én makkelijker in kunt spelen op nieuwe ontwikkelingen.

Eigenschap 5: het succesvolle marketingteam gebruikt 1:1 communicatie met relevante boodschappen

In een tijd waarin gebruik belangrijker is dan bezit is behoud van klanten belangrijker dan het werven van nieuwe klanten. Voor een retentiestrategie is een goede relatie met je klant essentieel. Don Draper zij het al in Mad Men: “The day you sign a client is the day you start losing one.” Wil je dat voorkomen? Dan zal je vanaf de dag na de eerste verkoop moeten starten met werken aan klanttevredenheid en behoud.

Het winnende marketingteam waardeert de klant, en begint met een welkomstcampagne. Vanaf dat moment wordt er alleen nog maar 1:1 gecommuniceerd met de klant, via het kanaal van zijn of haar voorkeur, op het moment dat hij of zij wil, met uitsluitend de juiste boodschap.

Eigenschap 6: het succesvolle marketing eam werkt met de meest gebruiksvriendelijke tools

Klinkt goed hé? Agile werken aan sales, service, product en brand? Één op één communicatie richting klanten op basis van data. De praktijk is dat de meeste marketingteams dit wel willen, maar dat de succesvolle marketingteams het zichzelf vooral makkelijk maken. Alleen als het heel makkelijk is om samen te werken in teams, campagnes in te richten, content te personaliseren en communicatie af te stemmen op klanten is het mogelijk om met een marketingteam succesvol te zijn.

Want laten we eerlijk zijn, de meeste marketeers die wij spreken hebben geen data scientist nodig om te weten welke actie ze eigenlijk zouden moeten doen. Ze weten vaak heel goed wat werkt bij welke doelgroep. Het probleem is vooral  dat de executie van campagnes te arbeidsintensief is en de resultaten van die campagnes niet direct inzichtelijk zijn. Alleen met gebruikersvriendelijke tools lukt het om data en inzicht om te zetten in resultaat.

Tot slot

Een winnend marketingteam voldoet aan zes eigenschappen. Het bestaat uit vier onderdelen met een duidelijke taakomschrijving, bestaat uit mensen met winnende eigenschappen, richt zich op drie KPI’s, werkt agile, kent het belang van individuele communicatie, en beschikt over de meest gebruiksvriendelijke tools. Werk je op deze manier? Dan wordt marketing leuker, makkelijker en waardevoller! En je kan je als marketeer weer richten op waar het allemaal om draait: het verzinnen en uitzetten van creatieve, en succesvolle communicatie met jouw klanten.

Heb jij andere zaken die essentieel zijn voor een succesvol marketing team? Ik ben erg benieuwd naar jouw toevoegingen!

Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen op Emerce.nl

Marketing tools

Marketing Makers helpt marketeers om hun campagne- en leadmanagement processen eenvoudiger en waardevoller te maken. Wil je weten hoe? Kijk dan eens bij onze cases over Marketing Tools of neem contact met ons op.